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事件营销是什么

  事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

  事件营销(Event Marketing)是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

  

  新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后,它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大,那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现,然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的,每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员,所以,只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候,它就具有了成为新闻的潜在能量。

  1、免费的

  事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器,来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的,在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的,所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算,但从严格意义上来讲,一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。

  2、有明确的目的

  事件营销应该有明确的目的,这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的,然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。

  新闻事业发展到现在,媒体已经非常精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣,并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。

  3、事件营销的风险性

  事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司,虽然企业的知名度扩大了,但如果一旦市民得知了事情的真相,很可能会对该公司产生一定的反感情绪,从而最终伤害到该公司的利益。

  事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以,事件营销的成功之要素,就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。然后,让你的策划能够顺利地通过这一过程。

  我们必须了解,一个事件从发生开始,一直到变成报纸上的一则新闻,它的内容是在不断“缩小”的。假如一个事件的数量是 100 的话,记者可能只会关心其中 80%的具有新闻性的东西,并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改,可能只保留了记者文稿中 80%的内容。再到版面安排时,由于版面的限制,可能编辑删改的文章只能有 80%的部分见报。那么,最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢?

  所以,一个成功的事件营销就是必须注意到这些环节,并通过精心地策划,努力增强事件的新闻性,尽量减少被记者和编辑删减的内容。

  (一)事件营销的四个关键要素

  对于企业的公关人员来说,可能会经常遭遇这样的挫折。你费尽心思策划了一起公关活动,准备了长达数页的新闻通稿,邀请了各个领域的新闻记者。但是,第二天,当你满怀信心的买来报纸时却发现,只有少数几家媒体对你的公关事件进行了报道,而且他们用的笔墨少的可怜,这些媒体还是影响力最小的。最另人难过的是,有的报道中几乎完全没有引用新闻通稿中的任何文字。记者只是描述了公关事件中的一个很小的细节。

  于是,这位倒霉的公关人员开始总结经验,她认为,一定是对媒体的打点不够,或者是自己的面子不够大。

  我必须要给公关人员们一个答案。那就是,你的公关事件没有符合新闻价值规律的要求。

  新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个,这些要素包含的越多,事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括:

  1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说,对越多的人产生越大的影响,新闻价值越大,

  2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实,新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说,事件关联的点越集中,就越能引起人们的注意。

  3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名,新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

  4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为,人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

  一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多,越全,新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时,肯定会具有很的新闻价值,成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。

  富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件,无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。为什么他具有这么大的威力呢?就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程,曲折有趣。

  (二)事件营销策划者必须了解新闻损耗率

  新闻的加工过程充满了非常多的偶然因素,并非所有的新闻原材料都能呈现在你早晨阅读的报纸上。因为新闻有自己的损耗。所以对于事件营销的策划者来说,必须了解这一概念,并且尽可能地减少这种损耗。

  1、新闻法规的限制。新闻必须要合法,有些事件虽然具有很大的新闻价值,但却与新闻法规或政策抵触时,一般很难成为公开的新闻。或者其中某些“敏感”的部分会被删减,在一定程度上影响新闻价值。目前,在一些领域还是存在明显的新闻禁忌的。例如关联到宗教问题关联到下岗问题、或者在某个区域如果一则新闻会表现出这个地区比较落后的一面,也会受到一定的限制。

  例如,曾经有这样一个案例:某地有家公司开业想出了一个比较好的策划案,就是在某个广场放置 1000 把公益伞,然后又安排部分人领头进行哄抢。想以一则市民素质不高的新闻来把自己进行一定的宣传。这一事件新闻价值确实很大。但在发稿时,这个市级报纸的老总却认为,反映当地民风落后、甚至还有治安不利的内容不太合适。最终这一策划以失败告终。

  好的事件营销策划者并不能只把精力放在新闻价值的追求上,还必须考虑到,这则新闻是否会受到媒介成文的或者不成文的约束呢?

  2、新闻传播者的限制。新闻从业人员的业务能力是影响新闻价值实现的重要因素。新闻采编者的新闻敏感度、写作能力、编辑技巧、和知识修养等都直接影响新闻价值的实现。

  有的时候,虽然是不错的事件策划,但记者却不能马上领会策划者的苦心,反而认为是一件平常的事件,没什么好写的。有的时候,由于记者在采访和获得资料时碰上一定困难,他们可能也会放弃采访这个问题的解决只能依靠事件策划者和媒介的关系来解决。通常,如果一个单位可以和媒体保持长期的良好的关系,并尽可能地向记者、编辑提供采访的方便,就应该可以取得不错的效果。

  3、新闻传播媒介的限制。新闻传播媒介的技术水平和工作质量也是影响新闻价值实现的因素。新闻编排处理不当,报纸印刷质量低劣,广播电视音像效果不佳,都可能影响受众对新闻的接受和理解。

  有的时候,新闻事件的发生是稍纵即逝的,可能摄影、摄像记者的镜头还没驾好,新闻事件已经结束了,怎么办呢,如果主办单位自己做了比较精心的准备,比如提前安排进行了记录,这些资料就可以提供给记者来采用。

  曾经有过这样一个案例:某超市开张,发布了很大篇幅的广告,开业时会有某项商品进行大量优惠。超市 8:00 开门,通知当地记者 9:00 来店采访。没想到,由于市民非常热情,优惠产品数量有限,到 8:30 的时候,优惠产品已经被抢购一空。等到记者赶到的时候,排长队的景象已经不见了。幸亏超市经理自己准备了相机,才能够把最壮观的景象留了下来,并提供给记者。

  经常也会有这样的案例:一个活动的组织者在策划活动时运用了很多色彩鲜艳的道具。本来想发到报纸上,色彩对比很鲜明,可以起到很好的效果,但没想到当地的报纸全部是黑白排版的,最终希望落空。

  4、新闻接受者的限制。报刊读者、广播听众和电视观众的文化知识水平和接受理解能力对于事件营销的实现同样具有影响作用。

  读者是有自己思维的人。他们往往通过对新闻的阅读产生自己的独特联想。有时这种联想对于事件营销的策划单位是有利的,有时则是相当不利的。

  事件营销的第一招就是分析自己企业和产品的定位,看自己是否具有足够的新闻价值。假如你的企业可以充分引起公众的好奇时,那么你就必须注意了。因为你的所有举动都有可能成为新闻。当然你运做事件营销并取得成功的机会也会比别人大的多。

  如果一个企业想要进行事件营销,它首要的工作就是分析:

  1、 你的企业本身足够引起媒介的关注吗?

  2、 你是否代表了某个领域,而这个领域与新闻媒介关注的方向保持一致。

  如果上述两个问题的答案是肯定的,那么,你进行事件营销绝对是轻而易举。无论你做什么,只要通过合适的媒介把消息发布出去,你的策划就可以成功了。

  (一)关键点之一:事件营销要与企业形象保持一致

  对于大企业而言,很容易犯的一个错误就是,因为制造一个事件成为新闻太过简单。所以它在进行公关策划时往往会忽略是否符合自己的根本形象,往往会单纯为了造新闻而造新闻。SWITCH 的一则事件营销非常经典,值得我们深入学习。

  (二)关键点之二:大企业必须谨小慎微

  一个企业或者产品只要出名了,它总是容易吸引记者的目光。因为需要通过采写稿件完成自己工作的记者都清楚,大企业或大产品容易出新闻。但我们必须要反过来再思考一次。

  对一个非常美好的事物而言,发生在它身上最大的新闻是什么呢?就是它并不美好。

  同样,对一个非常有名气的企业或产品而言,最大的新闻是什么呢?就是这个企业或产品并不好。

  (三)关键点之三:有选择地向媒体透漏信息

  企业公关事务中很重要的一个工作就是与媒体保持良好的信息沟通。因为从新闻的角度来讲,一个大的企业,它所掌握的数字或者它所创造的数字,往往就是广大的人群所希望知道的,同时也具有新闻的价值。而如果一个企业能够经常性的出现在媒体上时,人们对它的信任程度也会更高。尤其是在媒体和读者都把你当做是某个行业的代表是,你更是如此

  我们将事件营销的切入点归结为三类,即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的,因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

  1.支持公益活动

  公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意,树立良好企业形象,增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步,人们对公益事件越来越关注,因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

  典型案例:2003 年“非典”肆虐的时候,不少企业各施所长,通过捐助、广告、活动等形式展示了自身的社会责任感,有效地达到了提高企业和产品的知名度及美誉度的目的。通信企业也抓住了这次机会,通过捐助、免费提供通信服务等方式,树立了良好的公众形象。如中国移动向卫生部捐赠 300 万元设立“非典”医疗研究奖金,用来奖励国内首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效药的团体和个人。此外,中国移动还利用其短信平台向 1.4 亿客户免费在第一时间发送卫生部提供的权威“非典”资讯。

  2.“搭车”聚焦事件

  这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件,结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降,很多企业转向了公信力较强的新闻媒体,开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。

  在聚焦事件里,体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

  由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣,他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时,公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感,并且参与其中,就很容易争取到这部分公众的支持。

  典型案例:现在每逢重大的体育赛事,我们都可以看到通信企业参与其中。2004 年雅典奥运会期间,中国电信举办了“2004 雅典幸运行”活动和“奥运奋勇争先系列活动”;中国移动除了携手多家 SP 推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务外,还为其 “全球通”品牌冠以“我能”的新理念;中国联通则在央视定制了一个名为“联通雅典”的奥运节目,每天及时为观众传递奥运会比赛花絮等动态信息;奥运会结束后,中国邮政聘请刘翔担任其 EMS 业务的形象代言人,突出其快速的优点。

  3.危机公关

  企业处于变幻莫测的商业环境中,时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关,那么这些危机事件非但不会危害企业,反而会带来意想不到的广告效果。

  一般说来,企业面临的危机主要来自两个方面:社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件,如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此,我们将企业的危机公关分为两种:社会危机公关和自身危机公关。

  当社会发生重大危机时,企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象,这一点前面已讨论过。另一方面,社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性,逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念,一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中,手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后,中国移动利用这样的事件,打出了“打通一个电话,能挽回的最高价值是人的生命”的广告语,其高品质的网络更是深入人心。

  管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机。针对危机,企业必须及时采取一系列自救行动,以消除影响,恢复形象。企业在面对这类危机时,应采取诚实的态度面对媒体和公众,让公众知道真实的情况。这样才能挽回企业的信誉,将企业损失降至最低,甚至化被动为主动,借势造势进一步宣传和塑造企业形象。通过危机公关达到广告效果的案例并不鲜见,但是行业特征决定了通信企业很少会面临品牌或信誉方面的危机。尽管如此,通信企业仍应该强化危机防范意识,确保危机发生的第一时间占据主动地位,将有害的“危”转化为营销的“机”。

  事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到相反的作用,就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度而是负面的评价。

  1.事件营销切入点的风险

  事件营销中的三大切入点可以按可控度进行排列,从大到小分别是公益、聚焦和危机。可控度降低的同时,影响度是递增的,即风险越大,营销效果越好。根据这样的分析,我们得到了下面的分析图。

  在上图中,从右到左的事件中,企业可以控制的因素越来越少,事件的不确定性增加,企业所面临的风险也就越来越大。在公益事件中,企业通常占据着主动地位,几乎不存在风险。聚焦事件的主要风险在于营销活动不能与企业、产品的战略发展相融合,甚至破坏企业长远的战略形象。如很多企业在进行体育营销时仅使用单调的抽奖手段,与企业和产品形象相去甚远,结果收效甚微。危机事件最能吸引眼球,同时风险也最大。特别是处理企业自身危机时,更应该小心谨慎。企业进行危机公关时,若不能有效地控制媒体风向,极可能引起公众的质疑和反感。此时不但达不到营销效果,企业还会面临生存危机。

  2.事件营销的风险控制

  事件营销的利益与风险并存,我们既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,我们首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。

  根据上面的内容,我们可以建立下面的风险评估跟踪表,协助企业完成对事件营销风险的控制。

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