抖音扫一扫在哪里找的(抖音和快手的竞品分析报告)

提到搜索引擎,你会想到什么?百度、搜狗、谷歌这些老牌搜索引擎,依然占据很大的市场份额,但是新生代的视频搜索引擎正在兴起,占比越来越大。本文作者以抖音搜索和快手搜索为例,对其展开对比分析,希望对你有帮助。

一、背景与目标

随着移动互联网的日益繁荣,短视频行业的持续火爆,抖音、快手这两大行业巨头已然形成明显的竞争。在平台不断深入探索更多的业务场景和商业模式创新的同时,搜索功能的设计也直接关系到用户的产品体验和留存率等。

本次将结合短视频行业、搜索行业、产品定位等,对短视频行业头部产品抖音、快手的搜索功能进行对比分析,并为后续抖音搜索的优化迭代提供相应建议。

二、体验环境

体验时间:2022.09.23-2022.09.27;

手机型号:小米MIX3;

手机系统:MIUI 12.5.1;

产品版本:抖音22.1.0、快手10.7.20.26979。

三、短视频行业分析

根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿,其中,短视频用户规模9.34亿人次,使用率90.5%。

在移动手机普及、5G通讯网络设备的成熟、兼具娱乐属性和社交属性的技术背景与产品优势下,短视频深度契合当前用户碎片化的使用场景,其用户总时长占比近三成,成为了人们日常生活中最常使用的应用种类之一。各行业应用也在加强短视频内容板块的构建,各垂域的服务推送也逐步向视频内容化发展。

但是,自2021年起,短视频行业的MAU增速急速放缓,2020年12月MAU的同比增长率为23.8%,达到7.89亿;其后MAU保持平稳,而同比增长率一路震荡下跌,2021年下半年接近零增速,更一度跌破0变为负增长;2021年12月增速回升至0.7%,MAU维持在7.94亿的水平。

同时,平均单日新增用户虽然维持在1000万以上,但同比增长率一直为负,2021年的用户增长态势远落后于2020年同期;2021年末新增用户数量稍有回暖,2021年12月首次出现正增长,为1093.5万,较2020年12月增加2.2%。

至2022年第二季度末,在用户规模增长和人均时长增长排名中,短视频行业均首次跌出top10,这也再次说明流量扩张带来的红利逐渐衰退,移动互联网已经进入存量竞争时代。在流量枯竭的困境下,从已经积累的用户身上进一步开发价值,促进用户持续停留在app并养成深度使用的习惯,将成为移动应用未来的发展重点。

四、搜索行业分析

4.1 搜索行业现状

据《中国互联网络发展状况》统计调查,2021年,搜索引擎用户规模达到7.95亿人次,使用率为78.7%,搜索用户持续增长,且已渗透到各个商业领域。移动互联网时代,信息环境不断变化,用户的搜索需求越来越强,但用户搜索的本质仍是对内容的获取。

在内容极大丰富的当下,内容从制作方式到传播路径都发生了巨大的变化,用户除了使用独立搜索平台,还可以通过多种平台进行搜索。根据极光调研数据,68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索,成为使用率第二位的搜索平台。

短视频平台、社交平台、电商平台、新闻资讯平台、长视频平台均为内容型平台,他们按照各自的规则制作内容,形成特有的内容生态体系,基于此的搜索,则为内容生态搜索,在用户的所有搜索行为中,有77.4%的搜索会发生在内容型平台

随着内容生态搜索的发展,用户习惯也在发生改变,根据极光调研数据,用户平均每天使用3.84个平台进行查找/搜索信息,近七成用户每天进行查找/搜索的app数量≥3个,强搜索习惯逐步形成;41.7%的用户表示,会根据不同的搜索需求和内容需求选择适合的搜索平台;90.5%的用户在内容型平台有过随看随搜的经历。

4.2 内容生态搜索的优势

相较于独立搜索平台,内容生态搜索实现用户与内容之间的深度连接,多方面提升用户搜索体验,增强了用户粘性:

内容生态搜索的结果与关键词强相关、匹配度高,搜索结果更加精准,除了满足用户的预期期望,还能超出用户预期,带来惊喜。内容生态下的信息同质化程度低,用户搜索容易且耗时短,搜索结果展示形式也较为丰富,大大降低了筛选信息的难度。用户在内容平台搜索时对原生商业内容体验较好,相对容易接受搜索过程中的广告。

以上优势在短视频平台体现更为明显。

4.3 短视频搜索的特点

用户在不同平台都有搜索需求,但会因内容差异而有所侧重,极光调研发现,生活问题/疑难解决、娱乐相关、新品信息、亲子教育方面的搜索,短视频使用率最高。

不同的内容生态,用户性格特征也有所不同。短视频平台搜索用户的尝鲜心态驱动其探索未知,对信息的接受度高,领导型特征使这类用户有敏锐的判断力和较强的带动力。

五、产品分析

5.1 产品简介

5.2 产品用户画像

从使用人群性别占比上看:目前抖音和快手的男女比例相对均衡,男性用户占比略高于女性用户。据艾媒数据显示,2020年抖音男性、女性用户占比为49%、51%;快手男性、女性用户占比为58.3%、41.7%,与之相比,2022年两款APP的用户性别分布趋同,且与目前中国人口性别比例相吻合,这说明两个平台内容的包容性越来越强,用户在两款APP的选择上几乎不受性别影响。

抖音扫一扫在哪里找的(抖音和快手的竞品分析报告)

从使用人群年龄上看:两款APP相比,各个年龄段用户分布相差不大,且25-35岁年龄段的用户都是使用主体。据艾媒数据显示,2020年抖音和快手40岁以上的用户仅占6.3%和8.6%,至2022年,两大平台36岁以上用户占比激增,可见平台均褪去以前年轻化的特点,逐渐向全年龄段发展。

抖音扫一扫在哪里找的(抖音和快手的竞品分析报告)

从使用人群区域分布上看:快手用户地域分布更加均衡,华中、华东地区使用率较高;抖音在一线城市广东的用户占比最高且远超其他省份。两款APP对于西北、西南用户市场仍存在开发空间。

抖音扫一扫在哪里找的(抖音和快手的竞品分析报告)

六、产品搜索功能对比

6.1 搜索主页

抖音(图1、2)、快手(图3、4)搜索界面如下,两者均在打开APP后呈现的首页右上角显示放大镜图标,点击放大镜进入搜索主页,均有搜索框、扫一扫、搜索记录、猜你想搜以及各类热门榜单。抖音扫一扫在哪里找的(抖音和快手的竞品分析报告)

搜索框:

抖音:搜索框默认显示“猜你想搜”中的第一个展示,且不会自动切换,当点击“换一换”刷新“猜你想搜”时,搜索框中的内容也会同步刷新。搜索框右侧“搜索”字样加红显示,点击可直接搜索当前框中展示内容。

快手:搜索框展现内容与该界面其他部分无关联,以轮播方式展现8个搜索推荐内容,5秒切换一次。搜索框右侧“搜索”字样黑色加粗显示,点击可直接搜索当前框中展示内容。

扫一扫:

抖音:点击搜索框中右侧小图标进入扫一扫功能,底部设有“扫码”和“扫图案”两栏,两栏中均设置有“轻触照亮”功能,且均为自动识别,“扫码”功能中可打开“我的抖音码”和“相册”。

快手:点击搜索侧小图标进入扫一扫功能,底部设有“扫一扫”和“搜商品”两栏,其中“扫一扫”为自动识别,可打开“我的二维码”和“相册”;“搜商品”为拍照搜索,可打开“相册”。

搜索记录:

抖音:默认显示两条搜索记录,呈上下排列,全部展开后共有10条显示记录,但展开后无法收回。点击单条记录右侧叉号即可将其删除,删除后,更早的搜索记录则顺位显示。主动搜索和点击“猜你想搜”中的内容,会留下搜索记录,点击查看热榜中内容,则不会留下搜索记录。

快手:默认显示两行搜索记录,约4-5条依次排列两行,全部展开后共有15条显示记录,展开后可收回。删除其中一条记录后,记录总数减少,无顺位显示其他搜索记录。任何方式的搜索都会留下搜索记录。

猜你想搜:

抖音:“猜你想搜”默认显示6项内容,前1-2项与当前播放视频强相关,并标红显示,其余推荐内容均较为具体,可刷新,整体推荐种类丰富,重复度不高。

快手:“搜索发现”默认显示6项内容,均与当前浏览视频无关联,可刷新,但整体推荐种类较少,重复度高,其中存在一些大类推荐,例如舞蹈、文案、头像等。每项推荐内容下面设置小字作为推荐理由,例如播放量、点赞量、个性化推荐、优质内容等。“猜你认识”中推荐可能认识或可能感兴趣的人,可一键关注。

热榜:

抖音:分为抖音热榜、直播榜、音乐榜、品牌榜、电影榜。

“抖音热榜”下滑至底部点击“查看完整热点榜”则会出现热点榜、抗疫榜、娱乐榜、社会榜、挑战榜、同城榜,均可下拉刷新。“直播榜”按照人气排名展示前50,部分主播ID后带有红包、卖货、聊天、唱歌等小标识,但整体直播间无类型划分。点击后进入搜索页面(而非直播间)。“品牌榜”中划分为十类行业榜单,以轮播形式每2秒切换展示下一行业榜单,左右拖动查看导航栏时,依然会跳转到轮播展示的行业,点击过某一类别后则不再继续跳转。每个类别默认展示排名前5的品牌,完整榜单展示排名前30的品牌,且完整榜单显示实时热度与涨幅,还可查看往期榜单。“品牌榜”有两块广告位。

快手:分为快手热榜、搜索飙升、直播榜、购物榜、品牌榜。

“快手热榜”下滑至底部点击“完整榜单”则会出现热榜、文娱榜、社会榜、有用榜、挑战榜,均可下拉刷新。“快手热榜”和“搜索飙升”均默认显示50条,两个榜单中内容有重复。“直播榜”包含总榜、颜值、游戏、才艺、生活类榜单,每个类型榜单默认展示排名前10的直播间,完整榜单展示排名前50的直播间,点击后直接进入相应直播间。“购物榜”中包含热门主播和热销商品,热门主播一栏与“直播榜”中内容有重复,热销商品按照人气展示排名前10,点击直接进入商品详情页。“品牌榜”按照行业划分为七类榜单,每个行业榜单默认展示排名前10的品牌,完整榜单展示排名前20的品牌。

6.2 搜索结果展现

输入搜索内容:

抖音:输入搜索内容后,搜索框下方最多推荐10条相关内容,其中,直播和热榜话题后有小标识,用户后还会注明朋友、粉丝或你的关注。

快手:输入搜索内容后,搜索框下方最多推荐15条相关内容,其中,直播和新上榜话题后有小标识,用户无特殊标注。

搜索结果类型:

抖音:搜索结果导航栏包括综合、视频、用户、商品、直播、音乐、地点、话题、经验、全网,顺序固定不变。其中,综合、视频、用户的搜索结果可进行筛选排序,筛选条件较为丰富。当搜索内容比较宽泛时,在导航栏下方将出现一行推荐词,点击后与原搜索内容结合,形成更精准的搜索结果。综合页面视频以单个视频呈现,可看到作者、发布时间、文案以及一条热门评论,用户不用点开视频就能进行点赞转发等。

快手:搜索结果导航栏包括综合、直播、商品、用户、视频、图片、话题、地点、群聊、音乐,顺序会根据不同搜索内容进行变化。只有综合搜索结果可筛选排序,筛选条件较为单一。综合页面视频以双瀑布流形式呈现。

搜索结果排序:

抖音:综合结果页面优先展示品牌广告、直播、合集等,通过播放量、完播率、点赞数、标签重合度、发布时间等进行综合排名。

快手:综合结果页面通过用户粉丝数、关注数、点赞数综合排名。

搜索广告类型:

抖音:

品牌专区:用户在抖音搜索,命中广告主品牌词后,首位展示品专信息。搜索彩蛋:搜索结果弹出全屏的Lottie动画,点击彩蛋进入转化落地页。抖音热榜:搜索页热榜第六位展示品牌热点词,点击后进入结果页并展示“抖音热点品专”。竞价广告:搜索结果页中,在2-10位和用户内容混排展现1条竞价广告。精准广告:用户搜索APP名称时,可触发下载卡样式;用户搜索特定品牌词时,将在首位展现精准卡片。

快手:搜索广告的样式为双列,根据用户输入的搜索意向词在综合搜索结果页进行广告展示,第一个广告位为1-2位,之后隔六插一,用户点击封面后进入视频播放页,从而促进转化。

6.3 其他搜索功能

抖音:

首页推荐视频底部出现“相关搜索”、“相关阅读”、“相关视频”等推荐搜索栏;视频文案中加粗加虚线字体可点击直接搜索;视频评论区顶部出现“大家都在搜”;视频评论中出现的热门关键词标记为蓝色字体,且右上角出现放大镜图标,点击关键词直接传送到搜索页面;长按视频某条评论,弹出框底部搜索可识别评论区中的关键词,若无关键词则对整条评论进行搜索;首页商城搜索,扫一扫包含拍照识别商品;朋友页面可搜索用户名/抖音号;拍摄页面可搜索特效、音乐等;消息页面搜索联系人/群聊/聊天记录等,搜索结果底部引导综合搜索;我页面可搜索自己赞过、发布过的作品;与好友聊天页面,对话框输入文字后,左边相机图标变成放大镜图标,点击搜索表情包;创作者主页可搜索作者发过的作品。

快手:

拍摄页面可搜索魔法、音乐等;消息页面搜索,仅能搜索联系人,无法搜索聊天记录,搜索结果底部引导查找相关群聊,无法跳转综合搜索;创作者主页可搜索作者发过的作品。

七、 总结及建议

综上所述,用户已经养成在短视频平台内搜索的习惯,且用户需求已不再局限于对视频的搜索,还有对音乐/品牌/商品/用户/特效等的搜索需求。

对于用户而言,不用切换平台就能通过搜索解决问题,还可以在搜索推荐中获得意外之喜,体验感得到提升;对于创作者而言,通过优化搜索排名,再长尾、再小众的内容也能匹配到最合适的用户,粉丝粘性更强;对于平台而言,通过搜索可以更精准的把握用户需求,提高用户留存率,从而促进转化。

基于上述产品体验可以发现,抖音在搜索布局上比快手更加全面,几乎做到了在任意场景下搜索功能可随时呼出,并能通过精准的算法实现千人千面的搜索结果。个人对于抖音搜索提出如下优化建议:

在长按抖音app的弹出框中可添加搜索和识别商品功能。搜索主页扫一扫中,可添加拍照识别商品功能,增加商城入口。搜索主页中,可对展开的搜索记录添加收起功能。十条搜索记录全部展开后占据了屏幕一多半的地方,挤占了热榜内容的展示空间。搜索主页中,直播榜可按照直播内容进行类别划分。有些主播的名称并不能让用户判断出是什么类型的直播间,进行分类展示后,可降低用户挑选成本,让用户更快更容易的找到心仪的直播间。搜索主页中,品牌榜可将分类导航栏设置为静止的两行,或导航栏不跟随轮播跳转,更方便用户查看。可增加对视频一键识别商品功能。当用户刷到某视频时,若对其中的服装/商品等感兴趣并有购买意向,则搜索路径为:暂停视频→截图→进入抖音商城/其他购物平台→点击扫一扫→相册→选中截图→得到识别结果,路径较长,且部分有购买意向的用户会流失至其他平台。添加视频识别商品功能后,搜索路径为:长按视频→点击识别商品→得到识别结果,缩短搜索路径,提高用户留存,实现链路闭环。可对往期热榜进行整合(去重),建立历史热榜库,并可在历史库中进行搜索。一些热点事件并不能在短期内得到解决,当热度下降后,用户再想了解事件进展,往往想不起当时的热榜话题,只能进行模糊搜索,导致搜索结果较为零碎、不相关信息太多。历史热榜库可收纳往期热榜话题,并将同一事件相关的话题进行串联,让互联网不再成为“短暂记忆”。

以上就是本次产品体验、竞品分析的全部内容,第一次撰写此类文章,作为入门产品经理的练习,不足之处欢迎指正,感谢您的观看!

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